Идеальная актерская игра и умение убеждать — разные вещи. Об этом часто забывают «серьезные» политтехнологи, стремящиеся слепить из кандидата эффективный образ. Порой целый сонм имиджмейкеров учит человека, как нужно отвечать на вопросы журналистов, как нужно вести себя перед телекамерами, как разговаривать с «простым народом». Каленым железом выжигаются все «кострубатости» произношения и речевые ошибки. Проблема заключается в том, что вместе с недостатками часто исчезает и то, что зовется личным обаянием и харизмой. В результате «творцы» получают кандидата, сильно смахивающего на пластмассовую куклу Барби. Он всех раздражает уже только потому, что все в нем — от прически до цвета носков — подобрано таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. (В России «пластмассовых» много, например, в СПС и «Яблоке»).

Идеальный образ не может эффективно работать даже на виртуальном уровне — неконгруэнтность и фальшь чувствуются даже в телекадрах, искусно «нарезанных» опытным редактором.

Идеал скучен. От идеала быстро устают. Люди интересны другим не своими банальными достоинствами, а милыми и оригинальными недостатками.

Именно поэтому любые проявления у политиков естественного человеческого поведения всегда вызывали массовое оживление в народе: пьяненький Ельцин, дирижирующий немецким оркестром; Путин, обещающий замочить всех в сортире… А Владимир Вольфович, в порыве гнева обливший соком своего оппонента, снискал симпатии самой широкой аудитории. Спонтанность поведения всегда играет на руку политикам. Проявляя человеческие слабости большие политики стают в чем-то ближе простым людям, чем и повышают свою привлекательность в их глазах.

Дух искренности гораздо важнее «поставленных» навыков. Политик, который искренне и свободно выражает свои чувства по поводу ситуации, спонтанно высказывает свое мнение по поводу происходящего, в силу такого раскованного поведения вызывает симпатию окружающих и этим настраивает их в пользу своего мнения.

Поэтому основная задача умных имиджмейкеров обычно состоит в том, чтобы прежде всего раскрепостить кандидата, снять психологические барьеры при общении с аудиторией. Повторимся: психология избирателей очень похожа на психологию детей. Они прежде всего ценят искренность и не приемлют фальши.

Популярность Хрущева в Америке была намного выше, чем у себя на родине. Если дома его сделали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди. Простота, с которой Хрущев вел себя, ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел «человеком из народа» — это импонировало подавляющему числу людей.
(Шейнов В.П. «Психология великих личностей»).

Совет 7. Завоевывайте доверие избирателей. Нет, не нужно бить себя в грудь и страшным голосом кричать: «Ребята, верьте мне! Не обману!» Доверие создается другим способом. Старайтесь почаще общаться с избирателями. Не скупитесь на личные контакты с людьми. А главное — доведите этот факт до внимания широкой аудитории.

Хотите знать, в чем секрет популярности нынешнего президента России? Все очень просто. Никакой рекламы. Никакого административного ресурса. Никаких политических программ. Просто постоянные репортажи в новостях и ненавязчивые сообщения с мест событий. Вот Путин с шахтерами. А вот Путин со строителями. Путин с военными. Путин за штурвалом самолета. Путин в детском доме. Путин в монастыре зажигает свечку. Путин совершает паломничество по местам русской истории. Путин по телефону отвечает на вопросы россиян. Митинг молодежи в поддержку Путина. Часы с портретом Путина на циферблате. Коврики с портретом Путина на стенах. Бронзовые бюстики Путина в магазинах…

Путин подается простым и доступным. Путин — свой парень. Путин — почти член семьи. Путин — наш президент! Западные специалисты пишут: «Доверие надо строить не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах».

Совет 8. Выставляя на выборах свою кандидатуру, будьте готовы испытать на своей шкуре все прелести пресловутого «черного пиара». Вы узнаете о себе много нового.

Меня обвиняли в том, что я поджег сумасшедший дом со всеми его обитателями, потому что он портил вид из моих окон. Затем последовало сообщение о том, что я отравил своего дядю с целью завладеть его имуществом. Газета настойчиво требовала вскрытия трупа. Наконец, травля, которой подвергли меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать: «Папа! Папа!»
(Марк Твен, «Как меня выбирали в губернаторы»)

Если вы не хотите, чтобы вас «задавили» соперники, не реагируйте на их выпады. Тем более, если вы вместо ответной критики начинаете оправдывать свои действия — у избирателей не останется сомнений, что вы виновны во всем, в чем вас обвиняют. Оправдывается всегда виноватый. Или слабый. Сильный же может только выразить сожаление, что его оппоненты опускаются до таких грязных методов.

Публично жалейте своих противников. Жалейте за то, что они берут взятки; за то, что живут двойной жизнью; за то, что грязными методами пытаются очернить вас, всего такого белого и пушистого…

Выражая снисходительное сочувствие в адрес своих оппонентов, вы как бы занимаете позицию родителя, которого огорчают неразумные дети. «Родитель» — это традиционный ролевой статус лидера. Беря на себя позицию родителя, вы осуществляете своеобразную «пристройку сверху»  по отношению к оппонентам. Оппоненты автоматически попадают в позицию «ребенка», которого можно поощрить за хорошее поведение и наказать за плохое. Ребенок слаб и неавторитетен…

Совет 9. Успех политического лидера всегда формируется на основе совпадения двух факторов: ожиданий избирателей, касающихся политического лидерства и индивидуальных особенностей самого лидера. Здесь мы вплотную подходим к понятию имиджа политика — отражения индивидуальных черт кандидата его избирателями, его целевой аудиторией.

Чтобы группа признала политика своим лидером, она должна «увидеть» в нем ряд важных для себя качеств. С одной стороны, политический лидер должен демонстрировать такие качества как мужественность, бесстрашие, решительность, беспощадность к врагам. С другой стороны, он должен быть добрым, справедливым, мудрым и чутким по отношению к «своим».

При конструировании типажа лидера (т.е. набора оптимальных личностных черт, которые будут демонстрироваться избирателям) необходимо учитывать коллективную склонность избирателей к восприятию определенных мифов. Такая склонность представляет собой общественный опыт, который приобретается автоматически, на бессознательном уровне. Это своеобразная историческая память народа. В каждом обществе существуют свои «любимые» мифы, обусловленные историческими, культурными и этническими факторами.

Например, один из самых распространенных российских мифов базируется на противопоставлении: «Хороший царь-батюшка — плохие бояре».

Царь-батюшка любит народ и желает ему добра, но проклятые бояре скрывают от него правду о народных бедах… Причудливо трансформируясь на протяжении многих столетий, этот миф живет в массовом сознании россиян и сегодня. Его активно используют все претенденты на высший государственный пост.

И Горбачев, и Ельцин, и Путин, придя к власти, первым делом позиционировали себя на противопоставлении «плохим боярам»: партаппаратчикам, чиновникам-бюрократам, олигархам и т.п. Данный миф активно используется и сегодня: «Хороший президент, желающий народу добра — плохие чиновники-коррупционеры, преступники-олигархи».

Вообще говоря, приход к власти нового правителя в России всегда сопровождается всеобщим воодушевлением и ростом народных ожиданий. Мол, вот он наконец пришел — добрый и справедливый барин, который всех рассудит… И наведет порядок в извечном российском бардаке. В России все новые правители изначально наделяются большим кредитом народного доверия, говоря современным языком — высоким рейтингом. Не будем подробно останавливаться на 19 веке, когда вступление на престол очередного царя-батюшки всегда сопровождалось всеобщим ликованием и массовыми народными гуляниями. Возьмем новейшую историю. Сегодня редко вспоминают, какой народной любовью пользовались Хрущев в середине 1950-х годов, Брежнев в конце 1960-х, Горбачев в 1985/86 годах или Ельцин в начале 1990-х годов — в начале своего правления.

Извечными ожиданиями россиян на приход справедливого «царя-батюшки» объясняется и высокий рейтинг В. Путина  в 2000-2001 годах. Подчеркиваю, именно ожиданиями, а не полумифическими «электоральными технологиями». (Мол, собрались политтехнологи во главе с хитроумным Глебом Павловским и «сделали» Путину рейтинг.  Конечно, целенаправленные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, но не они де-факто обусловили высокий рейтинг Путина в начале его «царствования». Этот рейтинг, кстати, со второй половины 2001 года постепенно начинает сдуваться. Что полностью соответствует российской политической традиции: «Сначала любим, потом ненавидим».) Политические мифы обладают большой силой.

Однако опоры на традиционные мифы недостаточно для постоянного подкрепления популярности и массовой поддержки. Это хорошо показали примеры тех же Горбачева и Ельцина. Лидер должен демонстрировать успехи, хотя бы небольшие. Они усиливают авторитет и влияние на массы. Лидер всегда должен выглядеть героем-победителем.