deesbrainВ отличие от Северной Кореи, Запад отрицает открытую манипуляцию обществом, но граждан там все равно «подталкивают» — и все большую роль в этом играют социальные сети.

Зайдя в Британскую библиотеку, я вдруг остановилась в удивлении – на меня строго наставил указательный палец белобородый великан. Классический образ Дяди Сэма с американского армейского вербовочного плаката 1917 года рекламировал выставку «Пропаганда: власть и убеждение» («Propaganda: Power and Persuasion»).

В одном из углов картинка распадалась на пиксели: выставка будет затрагивать не только всякое ретро вроде плакатов, марок и флагов, но также и Facebook и Twitter. Как же редко, подумала я, мы признаем пропагандой какие-либо аспекты западной культуры, тем более связанные с социальными сетями, этим флагманом прозрачности и личностного потенциала – и сразу же решила сходить на это мероприятие. Образ сработал, как нужно.

Легко глазеть на Северную Корею и думать, насколько же это до нелепости унифицированное общество непохоже на наше. Однако в прошлом году, когда миллионы людей на Западе, как завороженные, смотрели южнокорейский клип Gangnam Style, на YouTube появился материал под названием «Пропаганда» («Propaganda»). Он якобы был создан северокорейскими аппаратчиками, но впоследствии оказался новозеландским псевдодокументальным фильмом. Этот фильм убедительно доказывает, что на сегодняшнем Западе невозможно провести границу между пропагандой, рекламой и стимулированием потребления. Политическая система, защищающая элиты и сводящая демократический выбор к простой иллюзии, опирается на население, очарованное очередным айфоном.

Идея о том, что мы свободны и можем сами решать за себя, заставляет нашу культуру рекламы выглядеть менее назойливой и вездесущей, чем на самом деле. Это наглядно видно на примере детей. Увидев огромный плакат с биг-маком, мой трехлетний сын заявил с явным одобрением: «Какой вкусный бутерброд».

Но все же справедливо ли утверждать, что мы такие же, как Северная Корея? Главная проблема с пропагандой заключается в том, что точное значение этого слова не вполне ясно. Для многих это ругательство, означающее дезинформацию. Но для министерства информации военных времен, католической церкви и Эдварда Бернейса (Edward Bernays) – племянника Зигмунда Фрейда и автора вышедшей в 1928 году книги «Пропаганда» («Propaganda»), которую считают библией пиарщика, — это необходимое и даже благодетельное убеждение.

Пропаганда бывает очевидной, грубой и наивной, но также и влияющей на подсознание, скрытой и коварной. Парадоксы, связанные с ней, — не просто курьез семантики. Они указывают на нашу неспособность понять, как и кто на нас влияет.

Мы открещиваемся от откровенной пропаганды, ассоциируя ее с другими местами и временами. Для нас она связана не с вездесущими рекламными щитами, а с пятилетними планами и с плакатами «Ты нужен твоей стране!». От скрытой пропаганды мы отмахиваемся, заявляя, что мы — разные граждане и разумные потребители, неуязвимые для манипуляций и игр с сознанием. Это слепое пятно позволяет процветать двум новым формам скрытого убеждения: социальным сетям и техникам изменения поведения.

Сейчас, когда идеологию принято отрицать как устаревшее и вызывающее раздоры в обществе явление, правительства переходят к использованию подсознательных форм управления и убеждения. Теория изменения поведения – «новая теория иррациональности», «нейроэкономика» или «подталкивание» – утверждает, что, так как люди зачастую не способны действовать рационально и в собственных интересах, их решениями и поведением должны управлять на подсознательном уровне (рационально мыслящие) эксперты. «Подталкивателей» Дэвида Кэмерона возглавляет бывший преподаватель социальной психологии Дэвид Хэлперн (David Halpern). В своем официальном докладе под названием «Пространство сознания: влияние на поведение методами государственной политики» («Mindspace: influencing behaviour through public policy») он выступает за подход, согласно которому граждане не должны «полностью» понимать, что «их поведение меняют».

Возможно, нам действительно было бы полезно есть больше капусты и больше думать о будущей пенсии. Но все это модное ученое занудство на деле размывает жизненно важные границы между государственным управлением, психологией и маркетингом. Правительственная программа «Соглашение об ответственности за общественное здоровье» работает в тесной связке с «подталкивателями» и сетями фаст-фуда. «Подталкивание» само по себе становится прибыльным бизнесом. По мнению Рори Сазерленда (Rory Sutherland) из Ogilvy Change – структуры, специализирующейся на «науках о поведении» и создании «связей во всех направлениях между общественными науками, бизнесом и политикой», — эта отрасль «больше интернета».

К нам больше не обращаются как к думающим гражданам. Мы — лишь дефектные объекты, которые нужно побуждать больше тратить и меньше стоить государству. Пропаганда коренится не только в политически-корпоративном манипулировании обществом, но и – что еще коварнее – в прикрывающем его языке свободного от идеологии эмпиризма и псевдоавтономности, в идее о том, что людей подталкивают «принимать решения, которые будут лучше для них же самих».

Рассмотрим другую революцию – революцию социальных сетей. Если почитать профессиональную литературу по пиару и онлайн-рекламе, вас буквально захлестнет волна болтовни об аутентичности, сотрудничестве и двустороннем общении. В «эпоху коллективного пиара» люди якобы «победили корпорации», и основной задачей стало «сделать покупателей партнерами в процессе продаж». Это псевдоэгалитарный принцип добровольной циркуляции рекламы на Facebook. Представления о том, что пропаганда бывает только государственной и исходящей сверху вниз прикрывают наше соучастие в происходящем. Ореол открытости и демократичности, окружающий социальные сети, – хороший пример способности западной пропаганды казаться своей противоположностью.

Якобы спонтанный мем Harlem Shake – карнавальный и подрывающий конформистскую рабочую культуру – на деле был организован медийными компаниями, зарабатывающими на «вирусной рекламе». Мем с заявлением об уходе с работы, написанным на пироге, был, видимо, подлинным, но его быстро превратили в пиар «предпринимательской» идеологии в стиле «хватит работать на дядю» и пагубного мифа о быстром успехе в интернете. Однако самая смачная пропаганда обычно бывает местного производства.

Как бы был недоволен Невилл Чемберлен, зайди он сейчас в магазин домашней утвари в Уитстабле. Лозунг «Соблюдайте спокойствие и продолжайте в том же духе» («Keep Calm and Carry On»), украшавший пропагандистский плакат времен перед началом Второй мировой, был взят на вооружение той разновидностью капитализма, которая пытается выглядеть человечной, ироничной и немеханистической. Теперь он придает Британии времен экономии эстетику веселого стоицизма. Посттэтчеровская пропаганда живет там, где ее менее всего ожидают встретить — не в хвалебных речах, на которые все привыкли жаловаться, а в рекламных объявлениях, предполагающих «дефектности» женщин.