“Черные” политтехнологии — о них много говорят, но мало кто может объяснить детально, что же они из себя представляют. О вбросе компромата и манипуляциях, о принципиальном отличии между украинской и западной практикой т.н. “черного” PR — в предлагаемом Вашему вниманию интервью с известным в Украине специалистом по контркампаниям Владимиром Поляковым.

Владимир, для начала давайте уточним термины. Все таки — контркампании, или “черные” политтехнологии?

Я для себя здесь провожу четкую грань, поскольку контркампания — это широкое понятие. Оно подразумевает системный подход, и, соответсвенно, применение различных технологий, “черных” в том числе. Под ними у нас, как правило, понимают вброс компромата. А именно — то, что больше всего интересует людей: чужие деньги, чужая постель, чужая смерть. Действительно, чтобы показать человека с негативной стороны не нужно много ума, это то, что называется “чернухой”.

Но давайте посмотрим иначе. Например, социология. Данные исследований нередко используются с манипулятивной целью. Когда СМИ рассказывают о том, что какая-то партия преодолевает проходной барьер или нет, мы не воспринимаем это как “чернуху». Но на самом деле — это манипуляция, это классический пример “черной” политтехнологии. Более того, если смотреть глубже, есть кампании, строящиеся исключительно на негативе. Хрестоматийный пример такой кампании — Кучма против Симоненко в 1999 году, а также Ющенко против Януковича в 2004-м. Вся стратегия в них строилась не на том, что кандидат может предложить избирателям, а на том, почему его соперник является худшим выбором.

Вы говорите о том, что “черные” политтехнологии распространены гораздо шире, чем принято считать.

Да. Представление о “черных” технологиях, как правило, очень узкое. Но нельзя назвать ни одну кампанию, в которой, в моем понимании, они бы не применялись. Почему традиционные “черные” технологии более распространены в Европе? Потому что у европейских политиков — высокие репутационные риски. Если о ком-то сказали, что он коррупционер, то этот человек подает в отставку. У нас же репутационные риски снижены.

Избиратель знает, что воруют все. Его этим не удивишь. Поэтому у нас “чернухи” в классическом понимании меньше, но в большей мере применяются манипулятивные технологии. То, что ложится на подсознание. Почему Доминик Стросс-Кан не участвовал в выборах во Франции? Потому что у них более “грязные» кампании в нашем понимании — когда используются какие-то убойные факты из биографии или из действий политика. Иногда роль играют и слова. Президент Германии Хорст Келлер в 2010 году, как известно, подал в отставку “всего лишь» из-за своего высказывания, в котором он объяснил присутствие немецких солдат в Афганистане необходимостью обеспечить экономические интересы страны. Что вызвало огромную полемику в обществе.

Можно ли представить что-то подобное в Украине? Чтобы политика обвинили в том, что он неправильно выражает позицию государства, и он после этого подал в отставку? Очевидно, нет. У нас это не работает. Во-первых, нет доверия к СМИ. Во-вторых, уровень общественной морали намного ниже, чем в Европе, ниже порог чувствительности электората.

Кстати, широко распространенная информация о двух судимостях Януковича не помешала ему стать Президентом.

И о Межигорье все знают, но думают — а чем другие лучше?

Но зато классический пример “черной» технологии по-украински — это разделение страны на три сорта. Темы истории, религии или сексуальной ориентации — в частности, вопрос проведения гей парадов, — в Украине действуют эффективно. Потому что они касаются подсознательного.

Какие еще примеры “черных” политтехнологий известны?

Иногда кандидаты сами применяют против себя как-бы “черные” технологии. Это делается для того, чтобы добиться повышения узнаваемости или для снятия негативного образа. Так называемая “прививка”. То есть, политик сам на себя выпускает очень страшный и заведомо ложный компромат, благодаря которому нейтрализуется реальная негативная информация. Это происходит достаточно часто. В следствие очевидного перекручивания фактов доверие к последующей, возможно достоверной информации со стороны оппонентов будет снижаться.

Еще один пример манипулятивных приемов — допустим, провластному кандидату необходимо снизить явку на выборах, поскольку среди избирателей очень много протестного электората. Для этого нужно сделать кампанию настолько грязной, чтобы люди на выборы просто не пошли. Даже подкуп избирателей можно назвать “черной” технологией. Это не совсем честная борьба — все равно, что подпокупить судью во время матча.

Думаю, на предстоящих выборах очень многие будут пытаться это сделать. Но подкуп — это мина замедленного действия. И неизвестно, когда и кто в конечном итоге на ней подорвется. С одной стороны, есть запрос на конкретные поступки, но с другой стороны — люди же понимают, что все это исключительно под выборы. И когда подкуп носит открытый характер, думаю, он может дать отрицательный результат. Есть, конечно, пример Черновецкого. Но он не просто раздал бабушкам гречку, а еще сумел расколоть оппозиционное поле. По сути, Кличко и Турчинов выступили в роли его технических кандидатов, распыляя голоса друг друга.

Кстати, “технический кандидат» — тоже один из видов “черных” технологий, который массово применяется в нашей стране. Сейчас также очень популярной стала технология так называемого спин-доктора. Когда негативный факт перекручивается в позитивном свете. Если от негативного события никуда нельзя деться, нельзя сказать на черное, что оно белое, нужно сделать его серым. Показательный пример — российская киноиндустрия, в частности фильмы, посвященные войне в Грузии. Их задача — компенсировать негатив по поводу этих событий, которые зритель начинает обдумывать уже с точки зрения навязанных ему стереотипов.

К счастью или к сожалению, у нас этим пользуются пока мало.

Еще одна технология — когда оппонента выставляют смешным. Особенно она эфективна для оппозиции, поскольку ей приходится иметь дело с админресурсом. Что делает власть — она запугивает. 70 лет коммунизма, к сожалению, не прошли даром, и люди на самом деле боятся. Для того, чтобы этот страх убрать, используется технология высмеивания. А когда люди начинают смеяться, они перестают бояться. Этот прием лучше работает в молодежной среде.

Но у нас, к сожалению, молодежь не ходит на выборы. Она проще поддается влиянию, более эмоциональна, в работе с ней проще построить матрицу негативного образа оппонента, но молодое поколение сложнее мобилизировать.

Вместе с тем, если ты уже добрался до сознания избирателей старшего возраста, то можешь быть уверен в том, что они, по крайней мере, не проголосуют так, как тебе не нужно. Но нужно понимать, что “черные” технологии могут сыграть и в плюс человеку, против которого они применены.

Например?

Арест Тимошенко — очевидный промах власти, поскольку этим мобилизирован ее электорат. Теперь, после информации о ее избиении, вбрасывается видео, где женщина, похожая на Тимошенко, целуется с мужчиной, похожим на Сергея Власенко. Понятно с какой целью — чтобы приглушить информационный фон, чтобы люди думали не о том, били Тимошенко или нет, а о том, какие отношения у нее со своим адвокатом. Но тех, кто отрицательно настроен по отношению к экс-премьеру не нужно лишний раз убеждать. То есть, власть стала агитировать уже сагитированых избирателей. А вот для сторонников Тимошенко даже это видео может быть еще одним стимулом для активизации.

Какой из способов нейтрализации “черных” политтехнологий наиболее эфективен, если такие существуют? Или все же речь идет о том, кто, в конечном итоге, победит в “войне компроматов”?

Начнем с того, что вброс компромата бывает эфективен только один раз. Изначально создается негативный образ, но в следующем избирательном цикле это сделать уже сложнее. Порог чувствительности у людей к такого рода приемам снижается. Если первый раз компромат работает на весь электорат, то повторно — только на неопределившихся. А значит, уменьшается его электоральная ниша. Война компроматов в целом — это элемент информационной войны. То, что мы наблюдаем сейчас в украинской политике: шаг “белых”, шаг “черных”.

Но проанализируем, на кого нынешние “боевые» действия расчитаны — опять же, на неопределившихся. Со стороны власти — на людей, которые в силу ухуджения социально-экономической ситуации разочаровались в ней. А со стороны оппозиции — на тех, кто голосовал за Яценюка или Тигипко как альтернативу Тимошенко, а сейчас засомневался, правильно ли он поступил. Если методы оппозиции в большей степени направлены на мобилизацию сторонников, то реакция власти скорее — на защиту своей электоральной территории.

Но, при этом, чем больше негатива, тем больший запрос в обществе на его отстутсвие. Почему Тигипко занял третье место на президентских выборах — он не вел негативной кампании. Важно, конечно, и то, что и против него не велось негативной кампании. Посмотрим на кампанию Кличко. Точнее, он практически ее еще не начал в классическом понимании, но уже имеет 10% рейтинга. Его популярность растет на том, что он не ввязывается в политическую борьбу.

Кто сегодня в информационной войне использует больше негатива — власть или оппозиция?

Я считаю, что это взаимоподавляющий процесс. Хотя понятно, что у Партии регионов больше ресурсов. Вообще, если стоит задача удержать власть, то приходится больше уделять внимания контркампаниям. Приходится активнее работать на негатив, а не на позитив. В данном случае не важно, кто это делает — нынешние игроки могут поменяться местами, но принцип останется тем же.

И это не является какой-то особенностью Украины — то, что у нас кампании зачастую строятся по принципу выбора “меньшего зла». Подобная практика распространена и в других странах. Причем, оппозиция использует “чернуху” в классическом смысле, а власть, в основном, манипулирует.

Говоря о роли СМИ в контркампаниях, мы понимаем, что она находится в логике избирательной кампании в целом. И все же — есть ли здесь какие-то особенности?

Телевидение эфективно главным образом в ходе всеукраинских выборов. Новостям могут не доверять, но их смотрят, а значит появляется возможность для манипуляции. В мажоритарных или местных кампаниях телевидение играет уже меньшую роль, потому что целевая аудитория тот посыл, который прозвучал в эфире центральных телеканалов, может просто не заметить. Чем старше люди, тем эфективнее такой канал коммуникации, как слухи. Здесь срабатывает доверие к знакомым и т.д., от которых информация получена. Особенно эта технология хорошо применима в случае, если необходимо преодолеть информационную блокаду.

Насколько “грязными”, на Ваш взгляд, будут предстоящие парламентские выборы?

Мажоритарная кампания будет более грязная, а партийная — более манипулятивная. Это объяснимо, потому что персонально на каком-то легче поставить клише. Тогда как на всеукраинском уровне для мобилизации и активизации избирателей этого недостаточно. И если власти нужно действовать на раскол оппозиции, и на этом зарабатывать дивиденды, то ее противникам сложнее — они должны вести негативную кампанию и между собой. Потому что избирателю необходимо объяснить, чем одна оппозиционная сила отличается от другой. То есть, им придется вести две контркампании.

В Украине, в целом, очень много негативных выборов. И парламентские 2012 года будут такими же. Это объясняется тем, что у нас отсутствует понимание того, что мы собственно строим в стране, нет стратегии.

Поэтому, хочется пожеласть власти в ходе предстоящих выборов поменьше запрещать, а оппозиции — побольше делать. Иначе вся кампания сведется к “чернухе”. Если все оставить так как есть со стороны власти и оппозиции, то мы будем иметь классический пример негативной кампании.

Как Вы сами определяете свое амплуа — специалист по контркампаниям или, все-таки, по “черным” технологиям?

В моем понимании, любой политтехнолог, даже если он говорит, что не приветствует “черные» политтехнологии, так или иначе использует их в своей работе. Потому что любая манипуляция — это “черная” технология. Когда человек говорит только правду — это не захватывает умы избирателей.

И, кстати, тут есть проблема — люди хотят видеть честных политиков. Но когда политик говорит честно, он как бы теряется.

У нас привыкли называть “чернухой” компромат. Я считаю, что это неправильно. Сама избирательная кампания — это “чернуха”. Поэтому, чуствую ли я себя “чернушником”? В узком смысле — нет. А в широком — да, потому что выборы — это всегда манипуляция. При этом запрос на правду существует. И есть журналисты, которые проводят, например, громкие расследования. Здесь как-бы просматривается надежда на то, что общество созрело для этого. К сожалению — нет, не созрело.

Буквально недавно пришлось ознакомится с социологией по одному из далеко не окраинных районов Киева. Скажу, что очень маленький процент людей постоянно читает СМИ, где подобные расследования публикуются, ту же “Украинскую правду». И это в столице.

Сергей Тигипко по состоянию на сегодняшний день уже сконцентрировал на себе большое количество негатива, поскольку отвечает за непопулярные реформы. Тем не менее, он назначен руководителем публичной кампании Партии регионов. Как это объяснить?

С точки зрения власти логично выдвигать в публичную сферу какого-то административного лидера. Собственно, почему список Партии регионов возглавит Азаров — потому что он премьер-министр.

Вы считаете, что это произойдет несмотря на зашкаливающий антирейтинг Азарова?

Думаю, что да. Ответственность всегда должна быть персонализирована. С точки зрения власти, во главе списка должен стоять человек, наделенный реальными полномочиями. Кроме того, в случае с Тигипко — это еще и вариант его дальнейшего трудоустройства в политике. Ему дается точка роста на будущее — он может возглавить правительство. Но для этого нужно правильно провести публичную кампанию. Также, его назначение — это сигнал людям, которые не определились, и которые исповедуют рыночные ценности, в частности выступают за развитие малого бизнеса. Тигипко все еще имеет соответсвующий имидж. На мой взгляд, его назначение — вполне удачный ход со стороны Партии регионов.

С другой стороны, мы видим, что Тимошенко своих избирателей не теряет, несмотря на все перепитии ее биографии. Такова специфика так называемого “ядерного” электората?

Это не столько специфика ядерного электората, сколько специфика отношения к действующей власти.

И не только в Украине. Получается, что ведя контркампанию против Тимошенко украинская власть спровоцировала негативную международную реакцию.

Негативная реакция есть, но она пока достаточно невыразительная. И это объяснимо. Украина — крупнейшая страна Европы, от которой невозможно просто отмахнуться, которую нельзя изолировать, как Беларусь.

Что касается призывов к бойкоту Евро-2012, то обратите внимание — первыми такую идею озвучили представители Германии и Италии. Как известно, эти страны являются наибольшими друзьями России в Европе. Выводы сделайте сами.

Может быть власти, любой, стоит привлекать политтехнологов к формированию позитивного международного имиджа Украины? Не только в привязке к скандалам, а в целом?

У нас привлекают политтехнологов, но эти кампании носят характер нейтрализации “черного” PR. Работают не над позитивным образом страны, а над компенсацией негатива. В итоге — нет идеологии, сплошные политтехнологии.

Евгений Булавка, специально для Polittech.org