В 20-30 миллионов долларов оценивают эксперты средний бюджет прямой политической рекламы для лидирующих партий. Хотя не вся она эффективна. Так, в агитации «Батькивщины» слишком много негатива, а реклама Королевской вскоре будет работать в минус

Всего несколько недель прошло с официального начала избирательной гонки, а политическая реклама уже становится навязчивой практически для всего населения Украины. Избежать ее нельзя на улице, в транспорте, на работе и даже дома. Каждый воспринимает ее по-разному, но задача политиков — сделать ее максимально эффективной и мотивирующей избирателя проголосовать за понравившийся бренд или персонаж. Кто справился с этим заданием? С таким вопросом мы обратились к социологам и политологам.

Не все политические силы вышли на старт с одинаковыми материальными возможностями. Традиционно больше шансов на победу имеет тот, у кого больше денег. Но социология показывает, что этот ресурс не всегда срабатывает положительно.

Подтверждением являются результаты последнего соцопроса, проведенного в середине августа Центром им. Разумкова и «Деминициативы». Изменилось только лидерство, за которое борются Партия регионов и «Батькивщина». А в Раду проходят все те же 4 партии (партия Натальи Королевской все равно не проходит, несмотря на массированную агитацию). Согласно соцопросу Центра Разумкова, Партию регионов поддерживает 22,3% украинцев, а «Батькивщину» — 20%. Хотя двумя неделями ранее оппозиционную партию поддерживало на 0,6% больше, чем ПР. 5%-ный барьер, кроме ПР и «Батькивщины», продолжают преодолевать «УДАР» — 9,6% и КПУ — 6,7%.

Дмитрий Выдрин. Королевской следует поучиться рекламе у коммунистов

Политическая реклама тем эффективнее, чем больше она привязана к политике, а не к персоне. К сожалению, многие наши политики путают выборы с модельным кастингом. У них реклама является не отображением их политических взглядов, а копией фейсбука или глянцевого журнала, где выставляются на первый план хороший макияж, тонирование кожи, прическа, а не все остальное. Для меня политическая реклама удачна та, где есть какой-то политический месседж. Я могу понять, что коммунисты против частной собственности, и когда они ее громят, я понимаю, что это добротная политическая реклама для тех людей, которые исповедуют такие взгляды.

В Партии регионов много состоятельных людей, и можно понять их право защищать буржуазный образ жизни и те проекты, которые мы называем мегаэкономическими или мегафинансовыми. Но я не понимаю появления футболистов рядом с политиками. Здесь непонятно, что политик хочет этим сказать. Возможно, то, что они будут играть в политический футбол и будет высокая результативность, или что есть хороший футбольный нападающий, который будет политическим нападающим. Такие вещи я не считаю политической рекламой.

Кроме этого, у меня есть ряд других претензий. Политическая реклама не должна быть агрессивной, она не должна давить на психику человека. Поэтому та реклама, которая призывает к какому-то насилию: то ли физическому, то ли психологическому — неприемлема. Если исходить из таких критериев, то не так уж много политических сил, которые вписываются в арсенал политической рекламы.

На сегодняшний день, мне кажется, что самая эффективная реклама у коммунистов. Хотя они являются моими полными оппонентами, я признаю, что они нашли нужные слоганы: краткие, емкие и доступные для избирателей. Судя по рейтингу, они превышают свой коренной электорат в два раза, и вот эту разницу я отдаю на счет продуманной, мощной, емкой, а главное, не персональной рекламе.

Самая худшая политическая реклама у партии «Украина — Вперед!», потому что любой гламур — это десерт. Когда вы принимаете сплошные взбитые сливки со слишком сладким сиропом, то рано или поздно возникает тошнотворная реакция.

Сегодня политические силы используют те ресурсы, на которые у них есть деньги. Если взять за образец демократию США, то мало кто знает, что там берут участие в выборах десятки партий, но на экране показывают только две партии: республиканцев и демократов, а у других просто нет денег. В рыночном обществе имеет деньги только тот, кто хорошо работает. Это относится к собственникам и к политикам. Например, я недавно встречался с кандидатом в народные депутаты адвокатом Татьяной Монтян. У нее практически нет личных денег, и я спросил, как она решает этот вопрос. Она сказала, что денег хватает, потому что каждый час приходят три-четыре перечисления от симпатиков. Ей только приходится следить, чтобы они вписывались в уставные коридоры. Она боится не того, что у нее будет мало денег, а наоборот — их будет слишком много. Это все плод того, что она хорошо защищает людей от ЖЭКов, а люди сейчас ее поддерживают. Поэтому кто хорошо работает, у того есть деньги, даже если у него нет фабрик, заводов, пароходов.

«Украина — Вперед!» хорошо работает в сфере выстраивания личных отношений или в сфере обещаний. Ведь политика — это искусство обещаний. Кто больше обещает, тот больше получает. В капиталистическом мире кто-то хорошо производит и продает мерседесы, а кто-то — не существующие активы, и получает больше, чем тот, кто продает мерседесы.

Тарас Березовец, Berta communication. Совдеповская реклама срабатывает

Надо сказать, что в общем качество политической рекламы по сравнению с последними выборами значительно выросло. Большинство партий стали правильно подходить к подбору сюжетов и месседжей. Любая партия, с субъективных позиций, может нравиться или не нравиться, но главное, чтобы она была понятна для своих избирателей. С этой точки зрения самые удачные примеры политической рекламы можно отметить у Партии регионов. Она простая, сделана в совдеповском стиле, но она работает через разноканальность и доходит до конкретного избирателя. Построена на трех главных постулатах: «подолали руїну», от стабильности — к процветанию, и мобилизационный, который появится перед выборами.

Очень удачная реклама у коммунистов. Они делают ее в отдельном стиле для каждого региона. Например, в Крыму призывают построить керченский мост, призывают к единству Украины и России. То есть, очень продуманная и по содержанию, и по цветовой гамме.

У «Батькивщины» реклама неплохая, но со многими погрешностями. Например, слоган: «Мы их остановим», оформлен в негативном свете, который должен пугать. К сожалению, их реклама не дотягивает по качеству до прошлых избирательных кампаний. Сегодня иконостас вождей люди не очень воспринимают. Следовало бы сосредоточить внимание на каких-то более приземленных вещах.

Реклама Королевской в силу своей агрессивности и разнообразия по сюжетам теряет основной месседж на сегодняшний день. Она слишком гламурная и ее слишком много. Это тот случай, когда засилье рекламы дает отрицательный результат. Сначала она сработала на уровне узнаваемости, а теперь будет работать в минус, потому что уже раздражает людей. Кроме этого, возмущение вызывают слишком агрессивные, пафосные ролики: когда Королевская подается в образе родины-матери — это выглядит как цинизм и издевательство.

В рекламе Кличко призывы к люстрации непонятны для его избирателей. Тем более визуализация интеллигентного кулака офисного работника, а не Виталия, также выглядит неестественно.

Хотел бы отметить рекламу Радикальной партии Ляшко. Она простая, понятная и очень эффектная. Но она — не для урбанистической культуры, а больше для селянского менталитета, и размещение ее принесло бы больший результат именно там. Рекламы «Свободы», как и других партий, мы просто не видим.

Поскольку телевидение остается главным источником информации, то эфир доступен для трех политических сил: партии Королевской, Партии регионов и «Батькивщины», потому что они имеют самые большие бюджеты. В этой избирательной кампании средний бюджет прямой политической рекламы для каждой из этих политсил составляет $20-30 миллионов. У Королевской эти расходы будут превышать более чем $50 млн.

Социологически и психологически политическая реклама более актуальна для новых политических проектов, которым нужна раскрутка. Тогда как у «регионалов» и «Батькивщины» есть свой устойчивый электорат и реклама большой поправки на процент голосов не сделает.

Напомним, социологическое исследование компании Research & Branding Group показывает, что телевидение остается самой востребованной и потребляемой площадкой политической рекламы. Украинцы, особенно в регионах, продолжают в больших объемах смотреть телевидение, что и рождает спрос на данный вид рекламы. К тому же для большинства зрителей это единственный источник новостей и информации. Проникновение сети Интернет в стране высокое, но телевидению пока составить конкуренцию не может. Вслед за телевизионной рекламой респонденты отмечали обилие различных видов внешней агитации — билборды, лайт-боксы, растяжки. Радио и печатные СМИ даже не вошли в пятерку эффективных ресурсов.

ДЕЛО