Обычно выделяют три типа избирательных кампаний, точнее пиара по их ходу.

Избирательная кампания первого типа ориентирована на личность кандидата или лидера (лидеров) списка. Акцент на имидж. Задача пиара в ходе предвыборной борьбы — показать исключительные личные качества кандидата, какой он заботливый, умный или наоборот — принципиальный.

Понятно, что в ходе избирательной кампании есть большое количество наружки с фотографиями кандидата и каким-нибудь заковыристым и бессодержательным слоганом, типа «Выбор честных людей!» или «Счастья Вам, земляки!». Кандидат, вопреки понятиям эффективности и целесообразности, дает большое количество интервью, записей и эфиров на ТВ. Избирательная кампания может быть успешной, если кандидат обладает харизмой и вызывает личные симпатии у избирателей. Оценочно, четыре из пяти избирательных кампаний, если не больше — ориентированы на личность.

Избирательная кампания второго типа — кампания, в ходе которой избирателям сулят всевозможные выгоды. Это может быть строительство детского садика, повышение пенсий и других социальных выплат, бесплатный проезд в общественном транспорте и т. п. Чаще всего это популистские кампании, сопровождающиеся каким-нибудь многообещающим слоганом, типа «Увеличить бюджет в 2 раза!» или «Закрепить уровень пенсий в стране в размере 12 процентов от ВВП». Изображения кандидата в данных кампаниях не обязательны, но поскольку они тешат самолюбие кандидата, достаточно распространены. Менее распространенный тип компаний, наверное процентов двадцать от всего объема или меньше.

Третий тип — компании, ориентированные на идеологию, систему ценностей или устройство мира, в частности — государственное устройство или экономический строй. Наименее распространенный тип избирательных кампаний. Обычно, даже если у кандидата или партийного списка есть своя идеология, ее пытаются впихнуть в рамки имиджевой или популисткой кампании. Избирательный кампании, проводимые Антоном Баковым для СПС как раз пример такого прокрустова ложа: «СПС против АЭС!», «Достройка капитализма» (имелась в виду достройка с акцентом на увеличение социальных выплат), хотя и без Бакова СПС шел этим же путем, просто менее удачно: «СПС — служить полгода солдату!», «СПС — стратегические президентские силы». Последний пример касается хождения Прохорова в «Правое дело».

Оба манифеста — образцы левого популизма, имеющего мало общего с либеральными идеями, которые якобы он должен был продвигать. Достаточно посмотреть абзац из его второго манифеста: «Работу – трудоспособным // Заботу — детям // Льготы – пенсионерам // Тюрьмы – коррупционерам», который может быть рекламным слоганом хоть КПРФ, хоть «Справедливой России». Кампании, ориентированные на идеологию — редкий гость на рынке, встречается крайне редко.

Лично я являюсь сторонником идеологических кампаний. И вот почему. Избирательная кампания, ориентированная на идеологию выигрывает у других типов

Первое преимущество — более высокая мобилизованность электората

Более высокая мобилизованность электората означает, что у партии есть свое ядро, которое не меняет своего отношения к партии под влиянием момента, каких-то внешних факторов. Мобилизованный электорат — одна из причин «тефлонизации» кандидата или партийного списка.

В случае идеологической компании электорат максимально мобилизован, поскольку идеология касается центральных представлений, и если удалось достучаться до избирателя, то идеология переходит на уровень веры или уверенности. Такой избиратель редко «перебегает» от одного кандидата к другому, от одной партии к другой. Мобилизованный кандидат более охотно делиться своими взглядами с окружающими, а это значит, что он является не просто объектом воздействия, но и агентом влияния. Таким образом, идеологическая кампания структурирует электорат, выстраивая многоуровневые коммуникации, увеличивая кумулятивный эффект от агитационного воздействия. Эффект от воздействия увеличивается так же за счет синергии коммуникаций, за счет эффекта, обратного «спирали молчания»: чем больше и чаще мобилизованные сторонники говорят о кандидате или списке, тем более создается впечатление, что их много, что данная точка зрения является превалирующей в обществе.

Для имиджевой компании характерна минимальная мобилизованность. Избиратель симпатизирует кандидату до тех пор, пока тот ему не надоест, не сделает что-то выходящее за рамки представлений избирателя о нем, пока не появится новая личность и т. п. Одним словом, симпатии избирателя сиюминутны, подвержены переменам настроения.

Минимальная мобилизованность характерна и для популистских кампаний. Избиратель симпатизирует кандидату или партии до тех пор, пока кто-то не пообещает больше, пока не станет очевидным тот факт, что кандидат или партия не сдержали слова и никогда не выполнят обещаний. К тому же надо с каждым разом обещать всё больше и больше. И если говорить о доверии к тому, кто обещает, то максимальный уровень доверия к тому, кто находится у власти, у кого есть ресурсы для выполнения обещания.

Второе преимущество — устойчивость к контр-пропаганде

Критика идеологии затруднительна, требует хорошей подготовки. Потери минимальны, поскольку если огонь критики приходится на личности, то идеология остается нетронутой. Для того, чтобы критика была эффективной, надо критиковать и идеологию, и личность, а это сложно, затратно, требует больших ресурсов. К тому же критика чаще всего бывает направлена на носителя идеологии, на кандидата или участника списка, при этом всегда можно выстроить контр-прием, мол, давайте голосовать за личность, а не за идею. Таким образом, идеологическая кампания устойчива к традиционным формам контр-пропаганды.

Успешная контр-пропаганда, даже осуществляемая грубыми или традиционными методами, губетельна для имиджевой кампании. Репутационные потери максимальны. По сути личность и успех компании — синонимы. И если личность попадает под огонь критики, рейтинг неминуемо падает.

Поскольку популистская компания держится на обещании каких-то благ, то успех кампании зависит от того, насколько сильно избиратели доверяют кандидату. Именно поэтому критика достигает своей цели — подорвав доверие к источнику обещания, мы нивелируем весь эффект от популистских обещаний.

Ну и давайте напоследок разберем пример, как бы развивались события, если «Правое дело» начало формировать избирательную кампанию, основанную не на сомнительной харизме Прохорова, а на идеологической основе? Если бы избирательная кампания была идеологической, то Прохоров бы никогда не смог переиграть партийную сторону на информационном поле. Это сейчас конфликт выгладит так: яркая и сильная личность против невнятных и никому не известных функционеров. Поскольку изначально Прохоров был поставлен в центр, то и в конфликте он является центром событий, поэтому информационное и имиджевое преимущество на его стороне.

Если бы кампания была идеологической, то поведение Прохорова и Ройзмана было бы сомнительным. В этом бы контексте их поведение выглядело бы более чем ущербно: «мужики» поставили во главу угла собственные амбиции, они наплевали на ценности среднего класса, на либеральные идеи. Предателями бы выглядели они, поскольку личное неприятие к Суркову или кому бы то ни было помешало им достичь цели (а целью в этом случае был бы не хороший пиар Прохорова или повышение его политического статуса, а продвижение либеральных ценностей, либерализация политической жизни, демократические реформы и т. п.). Если бы Ройзману идеи либерализма были дороже депутатского кресла (очевидно, что это не так), то он мог бы как порядочный человек сказать: «Михаил, наша общая цель — это главное, поэтому я отступлюсь и выйду из списка!». Ну а поскольку основой кампании являются личные амбиции определенного круга людей, то они либеральные ценности и демократические реформы принесли в жертву собственному имиджу.

Алексей Басков